[SHarkov_F._I.]_Integrirovannuee_kommunikacii_rek

новление и поддержание взаимовыгодных отношений между государственными или частными структурами и общественно стью, от которой во многом зависит успех функционирования этих структур. В прагматическом же аспекте связи с обществен ностью рассматриваются как умение воздействовать на обще ственное мнение в интересах корпорации, фирмы таким обра зом, чтобы убедить потребителя, что корпоративная деятель ность осуществляется прежде всего ради его благополучия, ком форта, именно его экономии времени.

Некоторые склонны сводить эти функции к рекламной де ятельности. Однако несмотря на то, что связи с общественно стью и реклама имеют общую функцию воздействия на широ кую аудиторию, каждая из коммуникативных сфер имеет свою цель. Реклама ставит основной целью продать конкретный то вар или услугу. Основной же целью связей с общественностью являются создание и поддержание имиджа корпорации, фир мы, партии, политического лидера путем соединения науки и искусства управления как внутрикорпоративными связями и отношениями, так и внешними по отношению к данному субъек ту коммуникациями.

Появление и быстрый рост Интернета ознаменовали от крытие новой эры коммуникации. Широко трансформирова лись функции связей с общественностью, значительно рас ширились с началом их активного применения в политичес ких кампаниях и акциях. Сегодня невозможно представить ни одни выборы без участия специалистов по связям с обще ственностью. Ближайшей задачей связей с общественностью в политической сфере является применение электоральной технологии к большим социальным и профессиональным группам населения.

Определения понятия “связи с общественностью”. Сегод ня проанализировано около 1000 определений, характеризую щих связи с общественностью. Сэм Блэк, генеральный секре тарь Международной ассоциации паблик рилейшнз (IPRA), дает следующее, очень известное определение: “Public relations — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаи

151

мопонимания, основанного на правде и полной информирован ности...”

Рекс Харлоу, старейший специалист по связям с обществен ностью (Сан Франциско, США), изучив и обобщив почти 500 различных определений PR, вывел на их основе следующее представление об этой специфической области знания и сферы профессиональной деятельности: “PR — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они (PR — Ф. Ш.) включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мне нии и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; под держивают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности... Паблик рилейшнз — это особая функция управ ления, призванная ... в качестве своих основных средств исполь зовать научные методы, основанные на этических нормах об щения”1.

Одно из самых развернутых определений PR, концентри рующее внимание на функциях PR деятельности, было дано в заявлении Ассоциации общественных отношений Америки (PRSA) от 6 ноября 1982 г. Несмотря на его объемность, имеет смысл привести его полностью: “Способствуя достижению вза имопонимания между отдельными группами и организациями, паблик рилейшнз помогают нашему сложному плюралистичес кому обществу принимать решения и поступать эффективнее. Они обеспечивают гармонию частной и общественной деятель ности.

Паблик рилейшнз служат многим социальным институтам: предприятиям, профсоюзам, государственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образователь

1 Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition // Public Relations Review. — 1976. — Winter. — Vol. 2. — № 4. — P. 36.

152

ным и религиозным организациям. Для достижения своей цели эти институты должны налаживать прочные связи с различны ми аудиториями и социальными группами: рабочими, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и др., а также с обществом в целом.

Достижение целей организации требует от руководства понимания сути отношений и ценностей людей, с которыми оно общается. Сами цели обусловлены внешней средой. Специалист по паблик рилейшнз выступает в роли советника руководителя и будучи посредником помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественно сти язык политики”1.

Приведем наиболее типичные определения, которые харак теризуют связи с общественностью с разных точек зрения:

1.“PR — искусство и наука анализа тенденций и их послед ствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осу ществления программы действий в интересах и организации, и общественности”2.

2.“PR — искусство формирования благоприятных от ношений общественности к фирме путем формирования пред ставлений о том, что фирма выпускает и продает товар в инте ресах покупателей, а не продавца”3.

3.“PR — искусство и наука достижения гармонии по средством взаимопонимания, основанного на правде и полной информации”4.

4.“Профессионалы Института общественных отношений (IPR) Великобритании под PR понимают планируемые, продол жительные усилия, направленные на создание и поддержание

1 Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл бук; Киев: Вак лер, 2001. — С. 27.

2См.: Тульчинский Г. Л. Public Relations. Репутация, влияние, связи

спрессой и общественностью, спонсорство. — СПб., 1994. — С. 12.

3 Паблик рилейшнз: Статьи // Экономика и жизнь. — 1996. — № 32. —

С. 23.

4 Там же. — С. 8.

153

доброжелательных отношений и взаимопонимания между орга низацией и ее общественностью”1.

5.“Public relations — управленческая деятельность по дос тижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации”2.

6.“PR — содействие установлению взаимопонимания и доб рожелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения и разъяснения материала, развития обмена информацией и оценки общей реакции”3.

7.“PR — динамическая система управления, в которой уп равляющим звеном выступает субъект PR, a управляемым — общественность. Сам процесс осуществляется при помощи цир куляции информации”4.

8.“PR — механизм установления взаимовыгодных гарант ных отношений в обществе — одна из главных составляющих рыночной торговли”5.

9.“PR — независимое общественное мнение, сложившееся

врезультате деятельности вашей фирмы, ее рекламы и благо творительных мероприятий”6.

10.“PR — искусство создавать благоприятные отношения не только для потенциальных клиентов, но и для широкой публики”7.

11.“PR — управленческая деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации”8.

1 Тульчинский Г. Л. Указ. соч. — С. 7.

2 Там же. — С. 21.

3 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости, 1990. — С. 7. 4 Там же. — С. 55.

5 Артемникова И. П. Общество оценщиков PR // Экономика и жизнь. — 1995. — №6. — С. 6.

6 Там же. — С. 78.

7 Тульчинский Г. Л. Указ. соч. — С. 21.

8 Зайцев В., Уткин Е. Сколько стоит добрая молва? // Россия моло дая. — 1993. — №6. — С. 22.

154

12.“PR — искусство и наука создания делового имиджа (об раза) на основе правдивой и оперативной информации”1.

13.“PR — политика и деятельность по распространению информации о чем либо или создание благоприятного отноше ния к человеку, корпорациям, управленческому организму или другой организации”2.

14.“PR — функция менеджмента, которая оценивает отно шения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для приобретения обществен ного понимания и приятия”3.

15.“PR — коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжела тельных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточ ной информации”4.

16.“Public relations — это управление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопони мания и поддержки”5.

Ряд авторов при определении связей с общественностью применяет термин “наука”, “искусство”. Некоторые авторы рас сматривают PR как механизм социального управления6.

Проведем краткий анализ этих определений. Практически все авторы отмечают информационный характер данной дея тельности, подчеркивают, что взаимопонимание основывается на передаче информации и организации обратной связи. Авторы обращают внимание на правдивость, достоверность информа ции (этический аспект) и ее полноту. Общедоступная информа

1 Зайцев В., Уткин Е. Указ. соч. — С. 22.

2 Там же.

3 Алешина И. В. Указ. соч. — С. 8.

4 Григорьева Н. Указ. соч. — С. 22.

5 Векслер А. История public relations: попытка хронологии// Совет ник. — 1999. — №1 (37). — С. 40.

6 См.: Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального уп равления. — СПб: Изд во С. Петерб. ун та, 1999.

155

ция, используемая в общественных связях и отношениях, дол жна быть, кроме того, необходимой и достаточной.

Неточным является рассмотрение PR как независимого общественного мнения. Общественное мнение — важнейший фактор, влияющий на политику связей с общественностью. За дача специалистов и служб по связям с общественностью в том

исостоит, чтобы создать определенную зависимость обществен ного мнения от целей субъекта связей с общественностью.

Ряд определений включает в себя цели и средства PR, в частности гармонизацию отношений фирмы и ее социальной среды; создание и поддержание доброжелательных отношений

ивзаимопонимания; исследования и открытое общение. Многие авторы рассматривают PR как составляющую часть

рыночных механизмов. В то же время едва ли можно отрицать, что PR существуют и в тоталитарных обществах, и в командно административных системах. Связи с общественностью могут быть и составной частью политической деятельности.

В конечном счете, во всех определениях PR присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, сред ства и результаты (содержание) PR деятельности.

Сделав обобщение приведенных выше определений, автор считает возможным предложить следующее: связи с обще> ственностью — наука и искусство, коммуникативная деятель ность, направленная на формирование и поддержание гармо ничных и доброжелательных отношений между каким либо субъектом (личность, организация, учреждение, партия, ре гион) и общественностью на основе взаимозависимости и парт нерства.

PR мероприятия, проводимые органами власти, профсо юзами, учреждениями, добровольными ассоциациями, фонда ми, больницами, образовательными и религиозными организа циями и т. д., направлены на гармонизацию их взаимоотноше ний с общественностью. Для достижения своих целей субъект связей с общественностью устанавливает и поддерживает проч ные отношения с множеством разнообразных аудиторий: работниками, членами различных объединений, потребителя

156

ми, местными общинами, акционерами, чиновниками государ ственных учреждений и т.д. Достижение целей организации требует от ее руководителей обширных знаний, понимания взгля дов и ценностей людей как работающих в организации, так и партнеров. Сами же цели определяются внешними и внутрен ними факторами. Специалист по связям с общественностью вы ступает в роли советника руководителя и в качестве посредни ка, помогающего ему реализовать цели и задачи и вести прием лемую для своих работников и общественности политику.

Связи с общественностью некоторые авторы рассматрива ют как синоним пропаганды. Пропаганда представляет собой распространение взглядов, идей и теорий с целью формирова ния у масс определенных мировоззренческих представлений, отражающих интересы субъекта пропаганды и стимулирова ние соответствующих им практических действий. То есть про паганда — деятельность, ориентированная на массу людей и осуществляющая популяризацию и распространение идей в общественном сознании. Политическая пропаганда ставит за дачу повлиять на сознание индивидов, групп, общества для достижения определенного, заранее намеченного результата в области политического действия.

Геббельс рассматривал пропаганду как инструмент полити ки и средство социального контроля. Пропаганда как инструмент нечистоплотных манипуляций не учитывает этические аспекты, а убеждение направлено лишь на получение личной выгоды.

Связи с общественностью нацелены на достижение взаи мопонимания через добровольное принятие мнений и идей при непременном соблюдении этических норм. Применение меха низма связей с общественностью для поддержки определенных недостойных лиц или организаций ничего общего с наукой и ис кусством взаимовыгодного взаимодействия заинтересованного субъекта с общественностью не имеет.

Субъект связей с общественностью. Субъектом PR дея тельности могут быть личность (например, пресс секретарь) или специально созданные службы и организации (например, служ бы связей с общественностью, информации и рекламы, консал

157

тинговые фирмы). Это индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определенные профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направлен ные на гармонизацию отношений с общественностью, и вносят определенные коррективы в процесс формирования имиджа субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с обще ственностью стремится доказать, убедить потенциальных и на стоящих клиентов в эффективности, полезности для них функ ционирования определенного учреждения.

Объект PR — это люди, сообщества, на которых воздей ствует субъект связей с общественностью с целью формирова ния позитивного отношения к себе. Объект в процессе комму никации может становиться субъектом, так как на практике часто имеют место взаимодействие, обратная связь. Объект вы бирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает “свою” общественность. Например, для PR акции, направленной на повышение имиджа вуза и рост конкурса сре ди абитуриентов, “своей” общественностью являются учащие ся выпускных классов школ и их родители.

Объектом связей с общественностью могут являться и орга ны власти, и общественные организации (например, професси ональные союзы и объединения), и политические партии, и об щественные фонды и движения, и средства массовой информа ции, и население какого либо города, поселка и т. д.

Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, иде алов, ценностей субъекта связей с общественностью (полити ческого лидера, учреждения, организации и др.). Цель PR (со гласно Сэму Блэку) — согласие субъекта с его общественно стью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Исходя из це лей PR разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней (персоналом) и внеш ней общественностью.

158

Например, для организации в числе основных задач свя> зей с общественностью специалисты в области PR обычно вы деляют:

1.Формирование образа организации путем обеспечения коммуникации с целевой аудиторией.

2.Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.

3.Расширение влияния учреждения в обществе.

4.Формирование круга друзей и партнеров из ав торитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, де ятелей искусства, культуры, образования и т. д.

5.Создание определенного психологического климата в са мой организации.

Превентивной задачей PR является предупреждение, раз решение и предотвращение кризисных ситуаций (от “тушения пожара” к предупреждению самой возможности его возникно вения), что требует прогнозирования потенциальной опасности

иее ликвидации при возникновении. Предупредительные меры включают:

• заготовку информации на “типовые” кризисные ситуации;

• тренинг руководства;

• разработку структуры оповещения;

• списки “лояльных” неформальных лидеров и т. д.

Содержание связей с общественностью наиболее полно и рельефно проявляется при сравнении PR деятельности с други ми видами коммуникативных действий, осуществляемых орга низацией или другим субъектом PR для установления и поддер жания отношений с населением. С одной стороны, PR деятель ность имеет определенное сходство с рекламой. Однако связи с общественностью направлены на достижение согласия с помо щью диалога с общественностью, одной из основных целей явля ется формирование позитивного имиджа субъекта связей с об щественностью, а цель рекламы — продажа товара. Реклама раз мещается за плату, а информация, распространяемая в рамках связей с общественностью, не носит платного характера.

Связи с общественностью направлены на изучение соци альных тенденций, анализ и прогнозирование последствий, сбор,

159

анализ и интерпретацию данных об общественном мнении, по зициях сторон, других проблемах. Деятельность по организа ции связей с общественностью включает исследование, плани рование и реализацию конкретных PR программ, определение эффективности их воздействия на общественность.

В содержании связей с общественностью значительное ме сто занимает консультирование клиентов по вопросам полити ки, деятельности и коммуникаций; рекомендации организаци ям — консалтинговая деятельность.

Понятие “связи с общественностью” включает в себя:

1.Все, что может предположительно улучшить взаимопо нимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

2.Рекомендации по созданию “общественного лица” орга низации.

3.Мероприятия, направленные на выявление и ликвида цию слухов или других источников непонимания.

4.Мероприятия, направленные на расширение сферы вли яния организации средствами пропаганды, рекламы, выставок, видео и кинопоказов.

5.Любые действия, направленные на улучшение контак тов между людьми или организациями.

Поскольку специалист по связям с общественностью обя зан обращаться к общественности и искать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть обще ственный интерес. Поэтому специалисту по связям с обществен ностью необходимо быть мужественным, чтобы не побояться сказать нет своему клиенту или отказаться от выполнения про граммы, вводящей общественность в заблуждение.

Учитывая, что специалист PR обращается к различным группам общественности через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов. Он никогда не должен преднамеренно или невзначай вводить в заб луждение средства массовой информации.

160